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“问题鸡”事件后,百胜餐饮意外

作者:沣之道时间:2013-12-09

 全球餐饮巨头百胜餐饮(NYSE:YUM)日前公布其在中国市场11月的销售情况—11月中国总体同店销售增1%,这一业绩“意外”优于市场预期。

但是百胜餐饮坦言,11月中国市场销售增长部分归因于肯德基餐厅进行特别推广活动。分开来看,期内肯德基的同店销售持平,必胜客增7%。

《每日经济新闻》记者发现,虽然今年百胜集团在中国市场的发展遇到很大的挑战,但是公司依旧计划2014年在华开店700家,这占到百胜集团在美国本土之外开店数量的四分之一。除此之外,百胜还大力投资印度市场。

中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉告诉《每日经济新闻》记者,当前在欧美等发达市场增速放缓的背景中,中国和印度市场增速仍较快,是百胜餐饮增长业绩的发力点。

归功于促销措施

受到去年年底“问题鸡”事件、今年禽流感和餐饮市场总体低迷的影响,百胜在中国的发展并不顺利。

今年第三财季,百胜营收为34.7亿美元,实现净利润1.52亿美元,比去年同期的4.71亿美元下滑68%。其中,中国区同店销售下滑11%,肯德基下滑14%,必胜客增长5%。

在这种情况下,公司11月总体在华同店销售增长1%的销售成绩显得 “令人惊喜”。

此前华尔街分析师预计,百胜中国事业部在11月同店销售额会下降1.2%。而根据ConsensusMetrix提供的数据,九位分析师的平均预期为,肯德基销售下降3.1%,必胜客销售增长8.8%。如此看来,百胜在中国市场11月的销售明显高于分析师预期。这主要归功于公司在期内的促销活动。百胜餐饮坦言,11月必胜客在华增幅是7%,而肯德基实际上停滞不前,期内肯德基推出“半价桶”,这让肯德基的同店销售增长16%。

《每日经济新闻》记者了解到,肯德基此前推出“半价桶”的促销活动已经结束。百胜称,“由于这场促销活动在11月10日结束,肯德基在中国的同店销售在11月之后的日子下降了约8%。这一促销不会在12月延续。”

根据百胜集团最近披露数据,10月在华同店销售下降5%,其中,肯德基10月份营收降幅约7%。百胜餐饮也下调了对中国市场的复苏预期,称需要比预期更长的时间才能实现中国营收的回弹。

百胜餐饮主席兼首席执行官大卫·诺瓦克(DavidNovak)表示,今年的业绩显然低于预期,希望百胜在明年“强劲反弹”。

百胜同时公布,2013财年每股盈利预计呈较高单位数或者较低的双位数增长,希望2014年每股盈利有高达20%的增幅。

大力发展中国、印度市场

目前,百胜餐饮集团是中国最大的西餐厅运营商,截至今年第三财季,在中国拥有4500家肯德基门店。尽管中国事业部目前发展并不理想,但是百胜在中国的扩张势头依然不减少。公司透露明年将在美国本土外新开门店1850家,其中700家落户中国。同时,百胜希望2014年中国市场经营利润至少增长40%。

一段时间以来,百胜餐饮在中国的业绩占到其总营收的一半左右,中国市场的业绩表现对公司总体业绩起到直接且至关重要的影响。截至2012年末,百胜餐饮集团全球市场份额中,中国就占了42%。

《每日经济新闻》记者了解到,由于在华增速放缓,百胜的竞争对手麦当劳已经下调了在华开店速度,很显然百胜餐饮并没有改变其高速扩张的战略。

除了中国市场,公司还加大在印度市场的投资,前述海外开店数量中有150家落户印度。不仅如此,在上个月,百胜集团进行大规模重组,将肯德基、必胜客和塔可钟(TacoBell)的美国以及国际业务相整合,但保持中国业务和印度业务的分离状态。

根据相关报道,这一重组将从明年1月1日生效,也就是2014财年之初生效。这意味着,在百胜餐饮明年的财报披露中,将按照品牌业绩进行披露。

“百胜将肯德基、必胜客、塔可钟的美国与国际部门进行合并,极有可能是因为这些市场增长放缓,所以百胜希望通过同一品牌不同区域的合并来提升品牌影响力。”萧宇嘉告诉《每日经济新闻》记者,“百胜将中国和印度单独运营显示了其对两个市场的重视程度。当前在欧美等发达市场增速放缓的背景中,中国和印度市场增速仍较快,是百胜餐饮增长业绩的发力点。”

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