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餐饮盈利有奇招!回头客就是这么来的……

作者:沣之道时间:2020-12-04

 如今,餐饮行业正面临重大转折——流量红利见顶,深度经营用户的能力势必成为餐饮企业竞争的重要利器。

当企业竞争力来自于能不能经营好客户,如何“锁住”客户就成为餐饮人必须修炼的一项基本功。

如今的餐饮市场,餐饮品牌百花齐放,消费者诉求水涨船高,要在这环境中立足,单个客户的生命周期和消费频次才是保证品牌长期增长的关键。

这意味着餐饮企业要培养消费者的消费习惯,把关注点放在门店流量和会员数量的留存和提升上。

根据82原则,餐厅80%的营收来自20%的会员,会员运营自然成为近年来大多数品牌的重头戏。在这一点上,肯德基、麦当劳、德克士等大牌餐饮为我们提供了不少值得参考的“套路”。

近年来,以“超级APP”为抓手,肯德基开发了WOW会员、手机自助点餐等一系列数字应用。其后又推出了“大神卡”,为会员打造了大幅度的产品优惠折扣权力。

一直到现在,肯德基在“发卡”的路上一路狂奔,先后推出了“宅神卡”“醒神卡”“亲子卡”,以及各种形式的“咖啡包月卡”。

麦当劳也不甘其后,先后推出了麦乐送包月卡、早餐折扣卡,以及全系列的OH麦卡,每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠,目的只有一个,利用营销促进复购,将流量锁定在自己身边。

来到今年,类似的复购型促销越来越普遍,到底成效如何呢?

以肯德基为例,通过数字点单、优惠领取等方式,其线下门店的普通流量自然而然地转化为数字会员。再结合运营手段将服务范围衍生到外卖和线上零售业务,复购率十分可观。

从结果上看,肯德基的会员总数已经突破了2亿,会员销售收入贡献超65%。在享有会员权益期间,会员用户的支出增长了1.1倍,消费频率增长1.4倍。

随着流量成本越来越高,让顾客长久停留,显然更符合今后存量市场的运营法则。

德克士可以说是是最早推出会员制的国内快餐品牌。

早在几年前,德克士就曾开餐饮界先河,推出了升级版会员卡——尊享卡,每年收取会员费100元。

到现在,德克士的会员大致可以分为两种:

一种为集享会员,扫码即可加入,门槛较低,人数约5000万。

另一种就是年费100元的尊享会员,人数约500万。从2019年的数据来看,这一群体的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%

而疫情期间,这5500万会员成为门店消费的主要力量,为德克士贡献了超过 50%的营收。

正因如此,对会员的维护成为德克士今年经营层面的一个重要策略。

5月,德克士专门为会员领域请了明星代言,携手贾玲推出“周三吃炸鸡、疯狂77”会员日产品,与之前的九月会员月、卡友日形成一个从年度、月度到常态的“会员拉锯战”。

其负责人表示:“加大投入会员活动经营,预期会带来会员数和消费频次的增长,不仅对当期业绩有贡献,会员也会和德克士形成长期互动关系。总体来说,产出大于投入。”

对德克士而言,持续完善的会员体系,其目标在于更加长期、高频的消费习惯,以及更加全面的消费场景的打造。线下,德克士有5000多家门店的总体布局;而在线上,德克士还增设了电商平台“集享商城”,会员可以在上面兑换各类产品。

通过线上和线下尊享会员专属区域的打造,来提升尊享会员可享受的独家权益,以进一步提升顾客黏性,同时更多地深入到顾客的日常消费中。而会员在累积、消费积分的过程中,其消费数据也成为品牌进行趋势预判、即时调整、针对营销等的重要参照。

相关负责人指出,目前,德克士在研发新品、圈定新品试点市场时都会运用会员大数据的分析结果。

可见,新零售时代,要实现线上线下的相互引流,必须依靠会员制实现精准锁客。

所以,拼复购,到底是在拼什么?

拼的是品牌力,是综合实力。今后的餐饮品牌,既要有市场洞察能力,又要有产品力,还需要持之以恒的运营能力。

随着消费者趋于理性,餐饮业品牌竞争的时代来临,我们要更有耐心地去洞察、反思企业经营的这些基础性工作。

针对餐饮企业所面临的各项难题,沣之道重磅打造的厚利餐饮策划将是理想的解决方案。   

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疫情给了餐饮人一个查缺补漏的机会,品牌的缺项一目了然;市场也给餐饮人留出了反应时间,我们要用好这场危机,迅速行动,早日突破瓶颈,逆势突围!

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