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杨铁锋:西贝又刷屏了!你不是学不会,是学的不对!

作者:杨铁锋时间:2020-02-06

 近日,“西贝莜面村贷款发工资只能撑3引发刷屏讨论。这已不是西贝第一次被公众热议。对于一个品牌来说,红极一时并不难,难的是长红、常刷屏。西贝是如何做到的呢?

11988年,西贝在内蒙古成立。从内蒙古一家街边小吃店,到拥有400多家门店、年营业额超57亿元的餐饮巨头,贾国龙和他的西贝莜面村用了30多年。

一个餐饮品牌,究竟靠什么成功?

2010年,贾国龙开始寻找西贝的品牌定位。2011年,西贝将主打业务确定为西贝莜面村,并将品牌名称修改为“西贝西北民间菜”,主打“90%的原料来自于西北的乡野与草原。但90%的规定限制了原料的选择,于是,2012年西贝将定位改为西贝西北菜,主打“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”。然而西贝改为西贝西北菜以后,销售额急转直下,在原有基础上下降了30%,现实逼迫西贝重新定位。

2013年,西贝定位转为中国烹羊专家,但由于西贝原先的店面设计、产品线都离“烹羊专家”很远,而且羊肉价格持续上涨,这个定位很快又被否定了,2013年底,西贝正式定位西贝莜面村。

经过4年的折腾,最终又回到西贝莜面村,西贝终于搞明白了“我是谁?为什么买我?”,2014年,贾国龙宣布:从此西贝无大事,西贝可以进入跑道开始起飞了。

西贝出身西北,这就是西贝的相对优势,通过定位品牌明确自身优势明确出来,并聚焦资源在这个优势上,这就是西贝最初的成功之道。

2、西贝最为人称道的还是它强大的公关能力。2012年,《舌尖上的中国》第一季轰动一时,贾国龙在美食家沈宏非的建议下,奔赴陕北,与制作黄馍馍的黄老汉签约,吸金3000万。而在《舌尖上的中国》第二季火爆的时候,又与制作挂面的张爷爷签约。如今,黄馍馍与张爷爷酸汤挂面已成为西贝经久不衰的招牌菜。

这些年,试图借助“舌尖效应”一炮而红的餐饮企业不知凡几,然而真正执行到位,获得流量与口碑的只有西贝。

西贝的爆红从来不是偶然。早在几年前,我曾这样评价贾国龙:西贝贾老板最厉害的功夫是什么?是传播!那么多的人学西贝,照抄照搬,但生意就是上不去,和西贝差一大截,就是因为学不会西贝的传播。

那一年,中国烹饪协会携一众企业家赴联合国大厦表演,只有西贝借助这一事件实现了品牌影响力的升级。再加上西贝的传播策略,瞬间了带动消费者情绪高涨,西贝的品牌再一次得到了升华。

通过这几次营销活动,西贝的品牌一年一个台阶,好像一下就人尽皆知了。回过头来看,这得益于西贝这几年传播上的一些打法。西贝的这几次事件营销,之所以都能有巨大的影响力,原因就在于借力。

现在传播实在是太难做了,在这个信息泛滥的时代,很多企业家都感叹,大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。因此,品牌传播必须学会借力,学会四两拨千斤,才能穿透重重障碍,让企业传播的信息到达消费者。

3、以此次刷屏为例,西贝再次给广大餐饮业树立了一个典范。在《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业贷款发工资能撑3月》一文刷屏的第二天,西贝当即宣传外卖业务,将进店就餐转化为外卖,并且捐赠给武汉的医生。

以往,餐饮品牌的传播策略大多在线下门店进行促销,抑或是在周边投放广告或发传单。但随着消费者行为习惯的变化,传播的意义不止在于能让人产生消费产品和服务的行为,更要让顾客愿意传播给其他人。

正如此次,新型肺炎爆发,许多餐企纷纷避让,唯恐这个东西和自己品牌有半点瓜葛,但西贝却迎头而上,让大众来了一次全民性的品牌传播。这正是西贝的高明之处!

在激烈竞争的餐饮市场,消费者的注意力是稀缺的,而无论遇到什么样的事件,西贝总是能引发公众的关注,成为消费者关注和讨论的焦点。

当然,借助危机进行传播的机会可遇不可求。难道餐饮人要天天等着这样的机会吗?不是的,西贝品牌传播的背后逻辑,在于口碑,在于持续不断地与顾客沟通。

口碑是餐饮人很看重的,但让消费者愿意并且准确传播,需要事先设计。西贝的亲嘴打折节,近些年成为很多年轻人关注并热议的话题,嫣然已形成了西贝独有的文化特色,总是能节日当天会引起广泛的自传播。

归根到底,当你站到消费者的消费场景里,去思考给他们创造更多的价值。同时,将产品的价值清楚地表达出来,帮助他们降低认知、选择和购买产品的成本,自然也就形成了品牌的传播力。而多数人的不足,往往是在自己成功上想得太多,在给别人带来什么想得太少。

 

杨铁锋 著名餐饮管理专家、中国烹饪协会、中国饭店协会管理专家、北京沣之道餐饮管理机构董事长、首席专家导师,长期致力于餐饮行业经营管理研究与咨询实践,出版了《快鱼战略》、《海底捞你学得会》、《餐饮创富11堂课》、《这样的店长很抢手》等多部经管畅销书。独创餐饮培训课程“快鱼战略总裁营”、“杨铁锋精准营销”、“店长特训营”,针对性强,一听就懂,一学就会,深受餐饮投资人和管理者的欢迎。提出和设计了“餐饮经营急救”理论,帮助头一锅、吉妒啦、辛庄饭店、原湘、牧堂纯、同乐坛肉、越巴蜀、成状元、海乐汇等数百家餐饮企业调整定位,完善模式,重新走上健康发展之路。

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