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“北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理”,餐饮老字号做错了什么?

作者:沣之道时间:2019-03-14

前不久,全聚德发布业绩快报,2018年公司营收17.76亿元,同比下滑4.53%;净利润8865.71万元,同比下滑34.81%,创下上市12年以来的最大跌幅!

而近年来,全聚德也在试图通过引入外部资本、上线外卖、并购等方式进行转型,但都不尽如人意,已经折射出老品牌对消费者吸引力的稀缺。

餐饮业连年增长,老字号们却在逐渐失去市场,它们到底做错了什么?

1、很多老字号餐饮企业掉队的原因在于跟不上消费端的需求,随着年轻消费者日益成长起来并成为消费主力,实现新一轮的品牌年轻化是老牌餐饮面临的最大难题。

日前,全球市场咨询公司欧睿国际(Euromonitor)发布《2019年10大全球消费趋势》,报告显示,如今消费者在购买决策时会更加“以自我为中心”,他们会更相信自己的选择与判断,且渴望获得更个性化的产品与服务。

可见,顺应时代,尊重消费者,尊重市场,是餐饮人的终极选择。

对老字号来说,品牌年轻化的要义,就在于为品牌灌注新鲜活力,不仅能在年轻消费者中找到共鸣,还能形成更广泛的辐射作用。因此,不管是形象上、产品上、氛围上,老牌餐饮都需放下等客上门的固有思维,拓展多元消费人群,培养未来的潜在粉丝。

2、如今,大多老字号产品线集中相似,以至于留在消费者心目中印象始终是“早餐店”“年货街”,局限了品牌的未来发展。

餐厅要想长远发展,想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播,就要重新打造那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。爆品,是创造品牌口碑的利器。

爆品到最后,一定要为产品附加信息值,无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入,都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。比如可口可乐成为美国精神的象征,比如百事可乐成为年轻活力的象征,又比如王老吉在功能利益之后,慢慢开始转向成为中国崛起的文化象征。

人们在讨论餐厅饭店时,总是习惯于后缀一些特色美味的餐品,例如某某家的菠萝饭很好吃,某某家的涮毛肚让人流口水,某某家的炖肉香而不腻……作为一种既有料又有味的传播素材,爆品是品牌吸引忠实粉丝的不二法宝。也正是这些爆品,让传播更容易,更具价值!

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