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杨铁锋:餐饮企业不懂长效获客,做活动纯属瞎扯!

作者:沣之道时间:2019-06-19

餐饮企业做活动,应该明白做活动的目的。餐饮人也要想清楚,营销过后,你的品牌留给消费者的还有什么?

某餐厅生意不好,在团购网站的建议下做了一个“霸王餐”的活动:当天进场顾客五折买单。活动开始后,顾客倒是不少,但老板觉得不上算,忙活半天没什么利润,于是安排服务员在门前阻止顾客进店。凡是霸王餐顾客进店不给安排桌位,顾客们白白等到餐厅闭店。网友评论,这样的餐厅不如趁明白关店得了。

餐饮企业做活动,应该明白做活动的目的,前期是做影响,而不是要利润。餐饮企业要打入市场,触达顾客是第一步。在让顾客认知和接受品牌的过程中,要想彼此建立信任,需要先从一些小举动开始。所以很多餐厅通过在门口赠送新品、通过与其他平台或渠道建立联系等方式接触顾客,通过这些活动的接触逐渐拉近彼此距离。

因此,做活动这一步很重要。活动的目的是通知到顾客,并对顾客产生吸引。而各式各样的促销活动、营销手法,更像一种辅助工具,为的是增加目标消费群体对品牌的认同感。

活动不是短期一蹴而就的,而是长期的,有目标和计划的去做。一次完整的营销活动,要建立在洞察消费者的基础上,从宣传、执行、人员调动、物料制作等各方面做好筹备,有了全套方案,还要有良好的落地执行以及复盘总结等等,执行起来才能有条不紊。

通过活动触达客户后的第二步,是黏住顾客,让顾客能够反复进店。餐饮人要思考清楚,在营销过后,你的品牌留给消费者的还有什么?

很多餐厅都会遇到活动结束后再无回购的状况。原因在于餐饮老板认为营销活动吸引来的用户一定是“贪便宜”、消费能力不强的顾客,从而不太重视体验。殊不知,这样做活动,来的人越多,对餐厅的伤害越大。一场营销活动过后,餐厅往往出现一大波差评。

要赚到消费者的钱,先要打动消费者的心。当今社会选择越来越多,意味着顾客面对的“诱惑”也愈多。这种情况下,餐饮企业往往需要主动且持续地在顾客面前“刷存在感”,或是通过一定的制度与消费者产生绑定。

社群营销是沉淀顾客的绝佳途径。比如一些餐厅会通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景,实施会员制等方式来提升复购率。餐饮企业可以通过会员服务收集顾客反馈、进行新品内测、新品预热等等,并通过媒介与用户建立深层次的情感连接,增强品牌黏性。

从长远角度考虑,营销是为品牌形象服务的。所以,获客后的第三步,是口碑传播。餐厅的口碑,一方面来源于超越预期的体验。餐饮企业还是要练好内功,切忌过度营销,否则做活动就只是内部资源的消耗,带给顾客的预期越高,失望越大。

另一方面,很多餐厅还会选择新媒体平台加速口碑的传播。随着几款社交短视频应用的活跃用户和用户粘性的增加,各行各业的企业正抓住这样一个渠道开展社交营销,各大餐饮品牌也纷纷将其作为必争的营销阵地。

以抖音短视频营销为例,因其超低的门槛、近乎零成本的资金投入,不少餐厅借助这一形式呈现商品内容、品牌形象以及有特色的促销活动。

餐饮营销究竟是什么?随着时代的发展,它的定义越来越广,不再是简单的推销活动,也不应局限于广告、宣传、公关、人员配置上。它应该是一个长效获客的过程。它不是一成不变的,而应该在剧变的餐饮环境中持续创新与突破,才能更好地服务于餐饮经营。

杨铁锋 著名餐饮管理专家、中国烹饪协会、中国饭店协会管理专家、北京沣之道餐饮管理机构董事长、首席专家导师,长期致力于餐饮行业经营管理研究与咨询实践,出版了《快鱼战略》、《海底捞你学得会》、《餐饮创富11堂课》、《这样的店长很抢手》等多部经管畅销书。独创餐饮培训课程“快鱼战略总裁营”、“杨铁锋精准营销”、“店长特训营”,针对性强,一听就懂,一学就会,深受餐饮投资人和管理者的欢迎。提出和设计了“餐饮经营急救”理论,帮助头一锅、吉妒啦、辛庄饭店、原湘、牧堂纯、同乐坛肉、越巴蜀、成状元、海乐汇等数百家餐饮企业调整定位,完善模式,重新走上健康发展之路。

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